12:58 - Декабрь 18, 2017 г, Понедельник

«Нэфис» утёр нос Procter&Gamble

УжасноПлохоНеплохоХорошоОтлично!! (Нет голосов или рейтинг ещё не обновлён)
Loading...

КАЗАНСКАЯ КОМПАНИЯ УЛИЧИЛА ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОГО ГИГАНТА В ОБМАНЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 

Триумфальной победой закончилось разбирательство группы «Нэфис» с корпорацией Procter&Gamble, разместившей на федеральных телеканалах ролик со словами «Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!» Казанская компания, занимающая 27% на этом рынке, принесла в ФАС РФ результаты лабораторных тестов и доказала, что их AOS по всем статьям превосходит конкурента. В итоге, как стало известно вчера, антимонопольщики признали рекламу американского бренда ненадлежащей. За ходом конфликта наблюдала газета «БИЗНЕС Online». 

«Нэфис» уличила Procter&Gamble в обмане покупателей

ВОЙНА И ЖИР

Напомним фабулу конфликта, о начале которого газета «БИЗНЕС Online» подробно писала еще в апреле. Предметом спора послужил ролик, транслировавшийся по центральным каналам с января по май этого года.

Его сценарий в лучших традициях «рекламы для домохозяек» предельно прост: показано средство Fairy, которое сравнивают с другим «популярным моющим средством». Небольшое количество жидкости из каждого флакона, нанесенное на кончики пальцев, опускают в тарелку с жиром. В том месте, куда макнули Fairy, вместо жира образуется большое чистое пятно. А в том месте, куда макнули другое средство, конечно же, крошечное пятнышко.

Из этого «эксперимента» делается громкий вывод: «Fairy – отталкивает жир сильнее! Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!» Столь смелое и бескомпромиссное утверждение впоследствии и стало основным предметом спора в ФАС, куда обратился главный конкурент американцев на российском рынке – казанская ГК «Нэфис»,  занимающая, согласно данным AC Nielson, 27% рынка средств для мытья посуды по итогам 2012 года.

Своеобразной «красной тряпкой» для «Нэфиса» послужил «образ врага», заботливо нарисованный в ролике маркетологами Procter&Gamble. Оранжевая бутылочка с синей крышкой, зеленый цвет жидкости, да и сама форма – все выдавало в растушеванном изображении AOS, который выпускается в Казани с 2001 года.

В ролике Fairy сравнивают с другим «популярным моющим средством»

ЧАШКИ ПЕТРИ ПРОТИВ ПЕРВОГО КАНАЛА И КНИГИ РЕКОРДОВ

Рассмотрение дела по заявлению «Нэфиса» несколько раз переносили. Так, первое рассмотрение было назначено еще на 10 июня. Потребовалось почти полгода, чтобы стороны смогли собраться и выслушать решение ФАС. Наконец, вчера, как стало известно из пресс-релиза ГК «Нэфис», закончилось полной победой казанцев.

Сама ФАС РФ пока что отмалчивается, но в распоряжении редакции есть копия решения за подписью замруководителя антимонопольной службы Андрея Кашеварова, рассматривавшего дело. Согласно ему, ролик признан ненадлежащим, то есть транслировать его впредь запрещено. А по вопросу наложения штрафных санкций против Procter&Gamble будет возбуждено отдельное административное дело. Впрочем, как ранее уточняли в ФАС, штраф может составлять от 100 до 500 тысяч рублей, что для корпорации с оборотом в $84 млрд., мягко говоря, немного.

Основанием для решения послужили данные, представленные ГК «Нэфис» о том, что их AOS, вопреки рекламным заявлениям конкурента, ничуть не хуже, а во многом даже лучше Fairy. Здесь и результаты исследования, проведенного независимым исследовательским центром «Росса НИИБХ», и заключение специалистов ЗАО «НИЦБЫТХИМ». Результаты проведенных исследований показали, что средство для мытья посуды AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью, чем Fairy, а значит и эффективнее по моющей способности.

 

Упомянули юристы «Нэфис» и тот факт, что AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. Рекорд, который до этого принадлежал как раз Fairy, не побит до сих пор. Кроме того, AOS был признан победителем в программе «Контрольная закупка» на «Первом канале», опять-таки опередив в том числе и Fairy.

Всем этим доводам Procter&Gamble смогло противопоставить лишь результаты испытаний в своей собственной лаборатории: «При помощи Fairy удалось полностью удалить загрязнение с трех чашек Петри, на каждую из которых было нанесено по 2 грамма жира, за 17 минут 17 секунд, в то время как при использовании AOS на это ушло 18 минут 12 секунд». ФАС в своем решении не стал оспаривать достоверность таких тестов, сославшись на то, что скорость – это вообще не единственный критерий по эффективности отмывания жира.

Стоит отметить, что как бы заранее чувствуя слабость своей позиции, Procter&Gamble, как это любят делать банкиры, разместил в ролике приписку мелким шрифтом: «Среди моющих средств, рекламируемых на ТV в 2012 году». Впрочем, «Нэфис» тут же предоставил справку: AOS на телевидении рекламировался.

- Федеральный закон «О рекламе» устанавливает ряд требований к рекламе, в частности, требование о добросовестности. Этому принципу должны следовать все производители без исключения – как небольшие компании, так и крупные транснациональные корпорации. К сожалению, размер санкций за введение потребителей в заблуждение крайне невелик, и таким гигантам, как Proсter&Gamble, по-видимому, проще заплатить штраф, чем соблюдать правила. Но есть и этическая, репутационная сторона вопроса. Надеюсь, что, по крайней мере, общественный резонанс вокруг решения ФАС по этому делу, покажет нашим уважаемым коллегам по рынку, что подобная практика недопустима, – комментирует решение ФАС начальник правового управления «Нэфис Косметикс» Юлия Благиных.

Procter&Gamble смогло противопоставить лишь результаты испытаний в своей собственной лаборатории

«ЗАЧЕМ PROCTER СДЕЛАЛ  PR КОНКУРЕНТАМ?»

Эксперты, опрошенные корреспондентами «БИЗНЕС Online», считают, что агрессивная реклама, направленная против прямых конкурентов, довольно эффективна. Однако в случае, если разрекламированное преимущество над соперником оказывается мнимым, возникают репутационные издержки, которые могут оказаться поважнее мизерных штрафов.

Ирина Волынец – генеральный директор рекламной группы PResident:

– Использование подобного рода рекламы эффективно. Если бы это было не так, Procter&Gamble никогда бы не стали пользоваться такими сомнительными способами, как обливание грязью своего ближайшего конкурента. Я полностью поддерживаю «Нэфис», который выступил с таким заявлением в ФАС, привлек к этому факту внимание. Перед нами явный пример недобросовестной рекламы и заведомое введение потребителя в заблуждение. В отношении Procter&Gamble должны быть приняты самые жесткие меры.

Владимир Марченко – эксперт по рекламе по маркетингу, кандидат философских наук:

– Я считаю, что Procter&Gamble вряд ли пошла на этот шаг осознанно. Думаю, это профессиональный прокол, здесь плохо сработала рекламная служба. Зачем такой крупной компании создавать бесплатный PR конкурентам, делать какие-то мелкие пакости?

Хотя и «Нэфис» можно понять. Ролик пытался сыграть на популярности средства AOS и, возможно, в чем-то действительно подорвал доверие покупателей. Вдруг у кого-то при покупке всплывет в памяти, что оранжевое средство с синей крышкой, уступает другим продуктам?

В России подобные дела, когда конкуренты подозревают друг друга в недобросовестной, недостоверной рекламе распространены. Но, к примеру, в США крупные производители, напротив, довольно часто издеваются над продукцией друг друга в рекламных роликах.  Но о том, чтобы бы дело доходило до суда, я не слышал. Думаю, у них такой нормы закона вообще нет или они проще к этому относятся.

 AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки

Вениамин Чубаренко – председатель коллегии адвокатов «Чубаренко и партнеры»:

– Такие моменты присутствуют и в Татарстане. Федеральная антимонопольная служба определяет недобросовестную рекламу, и их решение находит подтверждение. Уникальность данного случая заключается в том, что Procter&Gamble – всемирно известный бренд.

Впрочем, стоит отметить, что прецеденты борьбы с транснациональными компаниями есть. Если они не правы, выиграть дело в суде можно. Мы выигрывали процессы против знаменитых автомобильных фирм, General Motors, например. Наш районный и Верховный суды выносили решения не в пользу этих корпораций.

Доказать то, что предоставленная в рекламе информация недобросовестная и недостоверная, не так просто. Сотрудникам ФАС приходится отработать очень много документов: проверяется корректность проведения рекламной кампании, насколько она соответствует требованиям закона о рекламе и т.д. Работа у ФАС в этом плане сложная, но нужная, потому что у нас народ такой – рекламе, к сожалению, поддается.

Как правило, все это происходит следующим образом: ФАС имеет право наложить административное взыскание, привлекаемая к ответственности сторона начинает оспаривать решение через арбитраж, и в итоге привлекаемых к ответственности штрафуют.

Штрафы достаточно серьезные, хотя дело не только в них. Информация о недобросовестной рекламе размещается в интернете, СМИ. Также привлекаемых к ответственности обязывают устранить нарушения. Не думаю, что организациям в данном случае проще заплатить штраф, потому что впоследствии потери очень большие. Они же не одним днем живут.

По материалам источника.

Поделиться в соц. сетях

Категория: Бизнес
Комментарии:

Пока нет комментариев..

Прокомментировать